A arte de conciliar aspirações do mercado com as das comunidades mais pobres
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Combater a desigualdade para criar novos mercados. Esta é a proposta de Stuart Hart, autor do livro "Capitalismo na encruzilhada" e um dos mais importantes especialistas em estratégias de negócios e sustentabilidade. Professor da escola de negócios Cornell´s Johnson, ele fundamentou, junto com C.K. Prahalad, o conceito de negócios na base da pirâmide, um modelo que consiste na aproximação das empresas com as comunidades com o objetivo de desenvolver produtos e serviços voltados diretamente
Stuart Hart
para as necessidades das populações de baixa renda, fazendo convergir o conhecimento local com o do setor privado. A idéia já está sendo implementada por multinacionais como DuPont, Unilever, Procter&Gamble, Unilever, Coca-Cola e HP.
O motivo é simples. Essas empresas almejam alcançar um mercado com cerca de quatro bilhões de pessoas que vivem com até US$ 1,5 mil por ano. "A real promessa de mercado não está nos poucos consumidores do topo da pirâmide social, nem mesmo nos consumidores da classe média emergente, mas sim nos bilhões de pobres que estão se integrando à economia de mercado", afirma Hart.Historicamente, essa camada da população conhecida como "base da pirâmide" tem sido excluída das estratégias das empresas normalmente preocupadas em atrair as camadas sociais com maior poder aquisitivo. "O capitalismo, como se conhece, teve um enorme e positivo impacto. Em termos de conforto material, por exemplo, não há dúvidas de que o mundo é bem melhor do que era há 100 anos. Mas esse modelo de desenvolvimento não conseguiu produzir melhores comunidades e qualidade de vida para toda a sociedade", ressalta.
A aproximação das empresas com as populações de baixa renda não é um fenômeno recente. Segundo Hart, a abordagem, no entanto, tem sido falha. Para alcançar a base da pirâmide, as multinacionais baixam os preços a partir, por exemplo, do corte de despesas com embalagens e campanhas de marketing, o que pode comprometer a qualidade dos produtos e serviços. Outra saída é oferecer a possibilidade de parcelar os pagamentos. Muito comum no Brasil, o recurso de dividir o valor de um produto em incontáveis parcelas, com juros elevados, muitas vezes representa uma cilada para o consumidor que acaba gastando muito mais do que se tivesse pago à vista.
O desafio, portanto, consiste em vender para as populações menos favorecidas e ao mesmo tempo ajudá-las a melhorar sua qualidade de vida. "Para isso, as empresas precisam estar dispostas a ouvir o que essas pessoas realmente precisam". Confira essas e outras idéias de Stuart Hart que em sua mais recente visita ao Brasil, no último mês de março, para participar do "Fórum de Sustentabilidade no Varejo", conversou com a repórter Juliana Lopes de Idéia Socioambiental.
O PROTOCOLO DA BASE DA PIRÂMIDE
A empresa que se interessa em usar o modelo proposto pelo protocolo escolhe o local de atuação, treina uma equipe multidisciplinar que vai trabalhar na região e faz as parcerias com agentes e organizações locais. Gasta-se de dois a quatro meses nesses preparativos.
Depois, é hora de conhecer a comunidade mais de perto. Durante uma semana, membros da empresa moram na região, interagem com os habitantes locais, ajudam nas atividades domésticas e criam uma base de confiança com a população. Isso é fundamental para que a empresa entenda o que a comunidade precisa.
Alguns moradores também são convidados para pensar, junto com a empresa, em negócios que podem beneficiar tanto a empresa quanto aquela comunidade. A palavra chave desse processo é co-criação.
Cada parte apresenta os recursos que tem para oferecer e diz como pode contribuir para o atendimento das necessidades da região. "É uma via de mão dupla", explica Stuart Hart. "A empresa oferece know how e capital, e a comunidade entra com o conhecimento que possui sobre o território, os valores e a história local, além da mão-de-obra".
Ao mesmo tempo em que a comunidade ganha a desenvoltura profissional necessária - não apenas para manter o protótipo do negócio de forma independente, como para ampliá-lo -, a empresa pode usar os conhecimentos adquiridos com a experiência para criar modelos parecidos em outros locais, considerando, é claro, as particularidades de cada caso.
BONS EXEMPLOS
A empresa Solae - subsidiária da DuPont que manufatura proteína de soja - tem colocado o modelo da "Base da Pirâmide" em prática, atuando em uma favela na Índia. A princípio, o objetivo da Solae era levar soja à população por um preço mínimo, mas, ao estudar o local, a empresa percebeu que ali não havia áreas verdes e as pessoas sofriam com a desnutrição. Reduzir os preços de legumes e verduras vindos de fora significaria levar, até a população, produtos de péssima qualidade.
Observando que a maioria das favelas da região tem alguns prédios com uma cobertura que não é utilizada, a solução encontrada, em conjunto, foi plantar hortas nessas lajes. Ali, as mulheres dão aulas de culinária e ensinam as pessoas a usar os alimentos cultivados na própria horta - entre eles a soja, que não fazia parte da dieta daqueles indianos, até então - e os jovens têm aprendido a produzir alimentos hidropônicos. O que é colhido vai para o consumo e também pode ser vendido, gerando renda para os moradores.
Stuart conta que a SC Johnson - empresa que trabalha com artigos de limpeza doméstica, higiene e controle de insetos - também é parceira do modelo e desenvolve um projeto em Nairóbi, no Kenya, para diminuir a violência étnica, melhorar a saúde da população e incrementar o sistema de saneamento no local.
Quem pensa que o protocolo é aplicável apenas em países pobres, engana-se. O modelo está para ser implantado em Flint (Michigan), nos EUA. No município, 40% dos habitantes não possui plano de saúde ou possui planos que não cobrem as despesas necessárias em caso de doenças mais graves. A idéia do Protocolo é criar, junto com a população, uma maneira de atender às suas necessidades de saúde.
MAIOR COMPROMISSO
Entre as inúmeras vantagens desse tipo de negócio, Stuart Hart destaca a transformação da comunidade em parceira da empresa, conseguindo gerar sua própria renda e podendo até se tornar fornecedora da corporação. "Depois do investimento inicial, a comunidade nunca mais retorna à fase inicial e se torna capaz de crescer sozinha".
Desde a Revolução Industrial, o processo produtivo deixou de fazer parte da comunidade, provocando um distanciamento entre o trabalhador e o que ele produzia. O objetivo do Protocolo é reinserir a produção e parte do comércio como serviços que atendem às demandas da própria comunidade.
O fato de os funcionários estarem completamente envolvidos com o projeto desde a sua concepção cria um comprometimento muito maior com o negócio e um desejo de que ele seja bem sucedido. O que for produzido, consumido e vendido afeta diretamente a vida de cada um dos moradores do local.
A empresa não tem muitos gastos com a iniciativa - já que aproveita muitos recursos já existentes na comunidade - e passa a fazer parte daquele ambiente. "As empresas estão começando a se preparar para esse crescimento da população na base da pirâmide. Para participar desse mercado de 2,5 bilhões de pessoas, será necessário realizar projetos diferenciados, que atendam às diferentes necessidades desse nicho". Empresas "predadoras", como diz o próprio Hart, que insistirem em impor necessidades de consumo aos pobres, não terão grandes chances de sobreviver no futuro.
O FUTURO DOS NEGÓCIOS
Stuart Hart defende a idéia de que a sustentabilidade ambiental vai acontecer, primeiro, entre a população de baixa renda. Isso porque começar um projeto de forma sustentável é mais fácil do que mudar uma estrutura que envolve grandes empresas, grandes fornecedores - nem sempre ecologicamente corretos ou socialmente justos -, grandes compradores e grande volume de dinheiro.
Atuando em mercados novos, com outra cadeia de fornecedores, não há competição com as grandes corporações e, portanto, não são criadas dificuldades para a utilização de tecnologias limpas e baratas.
Com uma crescente exigência de sustentabilidade, é provável que, num futuro próximo, as empresas dispostas a realizar os negócios de co-criação, iniciadas na "Base da Pirâmide", ganhem visibilidade e cresçam.
Hart acredita que o modelo proposto pelo "Protocolo da Base da Pirâmide" representa o futuro dos negócios do mundo.
Leia , aqui, o Protocolo na íntegra.
Revolução industrial
No passado, toda a economia fazia parte da comunidade que era auto-sustentável. As pessoas não precisavam comprar nada, pois tudo o que necessitavam era produzido internamente. Com a revolução industrial, isso mudou. Mas o processo de desenvolvimento sustentável tende a trazer a economia de volta para as comunidades, de forma que ela acompanhe as necessidades internas e não o que a indústria diz que a comunidade precisa.
Consumo de massa
Hoje, vivenciamos um ciclo vicioso de consumo, em que os produtos são concebidos para serem substituídos no curto prazo. Durante anos, essa lógica foi cabível, mas o planeta já não suporta o ritmo de consumo atual. Os Estados Unidos, com seus 270 milhões de habitantes – apenas 4% da população do mundo – consomem mais de 25% dos recursos energéticos do Planeta. Recriar esses padrões nos países em desenvolvimento seria desastroso. No entanto, fazer com que os norte-americanos ou os países desenvolvidos se sintam culpados pelo seu consumo não adianta. As pessoas e organizações só irão mudar esse padrão quando tiverem uma alternativa melhor a ele.
Base da Pirâmide
O protocolo da base da pirâmide é uma oportunidade de ultrapassar a estratégia pensada apenas para consumidores com alto poder aquisitivo, camada social que já não apresenta grandes possibilidades de crescimento para as empresas. Por isso, será preciso criar negócios inclusivos, por meio dos quais o setor privado e as comunidades alcancem benefícios comuns, em termos econômicos, sociais e ambientais.
Por que as multinacionais?
A inclusão de quatro bilhões de pessoas, que vivem com até US$ 1,5 mil por ano, representa uma oportunidade de negócio para as empresas e uma forma de unir setor privado, governos e sociedade civil em uma causa comum. Portanto, estratégias baseadas na base da pirâmide dissolvem o conflito entre os proponentes do livre mercado de um lado e a sustentabilidade ambiental e social de outro. No entanto, mudanças na tecnologia, crédito, custo e distribuição são pré-requisitos para viabilizá-las. E apenas grandes empresas com atuação global têm os recursos tecnológicos e financeiros para promover as inovações necessárias para desencadear essas mudanças.
Criar poder de compra
De acordo com a Organização Mundial do Trabalho, cerca de um bilhão de pessoas – 1/3 da força de trabalho do mundo – estão subempregadas ou são mal remuneradas a ponto de não conseguirem suprir suas necessidades básicas. Portanto, para transformar a base da pirâmide em um mercado viável de atuação para as empresas é essencial aumentar a renda das camadas mais pobres e prover acesso ao crédito.
Reverter tendências
As inovações desenvolvidas a partir da experiência do protocolo da base da pirâmide não só trazem impactos positivos para as comunidades de baixa renda envolvidas na sua implementação, como também podem influenciar as escolhas das pessoas no topo da pirâmide. Daqui a 20 anos, nós poderemos olhar para trás e ver que as comunidades mais pobres forneceram as tecnologias para substituir os modelos insustentáveis disseminados pelos países desenvolvidos.
Melhorar o acesso
Na maioria das vezes, as comunidades estão física e economicamente isoladas. Por isso, a melhoria dos sistemas de distribuição e comunicação é essencial para desenvolver a base da pirâmide. A maioria dos países emergentes não tem sistemas de distribuição que atingem mais da metade da população. Como poucas companhias desenvolveram seu sistema de distribuição pensando nas necessidades das comunidades pobres, os consumidores ficam dependentes dos produtores locais.
Construir soluções locais
As empresas que quiserem crescer no século XXI vão ter que ampliar a sua base econômica e compartilhar experiências com seus públicos de interesse mais profundamente. Elas terão que trabalhar ativamente estreitando as distâncias entre ricos e pobres. Essa condição não será atingida a partir da estratégia atual de oferecer produtos e serviços globais, concebidos para as camadas mais altas da população. As companhias terão que sustentar a criação de novos mercados, alavancar soluções locais e gerar riqueza para os níveis mais baixos da pirâmide. Para isso, as empresas precisarão combinar as mais avançadas tecnologias com o conhecimento local.
Empresas do futuro
A lista das maiores corporações do mundo daqui a 20 anos vai incluir muitas empresas que ainda não ouvimos falar. Companhias que cresceram com a concepção de oferecer produtos e ao mesmo tempo proporcionar o desenvolvimento das comunidades. Isso é capitalismo, na sua melhor forma.
Nota: A foto acima não segue a repotagem original e foi tirada do google.
